Frank Dunker

Nutzen verkaufen

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Verkaufen – das wollen alle Verkäufer. Oft vergessen sie jedoch dabei, dass sie kein Produkt, sondern einen Nutzen verkaufen.

Stellen wir uns einmal folgende Frage: Was ist ein Verkäufer?

Klingt einfach: Jemand, der Waren oder Dienstleistungen verkauft.

Stellen wir uns noch eine Frage: Was macht ein Verkäufer eigentlich?

Klare Antwort: Waren oder Dienstleistungen verkaufen.

Letzte Frage: Wie macht ein Verkäufer das?

Logisch: Indem er seine Kunden von einem Produkt überzeugt.

Im Grunde genommen klingen alle Antworten auf den ersten Blick plausibel, oder nicht? Aber dennoch sind sie im tieferen Sinne schlicht und ergreifend falsch!

Wir alle kennen das Bild des typischen Staubsaugervertreters: Es ist Nachmittag, er klingelt an der Tür, schafft es irgendwie, sich in unsere Wohnung zu drängen und fängt dann mit seiner gut einstudierten Präsentation an. Am Ende verlässt der Verkäufer unser Haus – in den meisten Fällen ohne auch nur einen Staubwedel verkauft zu haben. Warum ist das so?

Dafür müssen wir uns die Verkaufssituation genauer anschauen:

Der Vertreter betritt die Wohnung, macht seinen Koffer auf und baut sein Repertoire an Saugern, Staubwedeln, Aufsätzen und Filtern auf. Neuestes Spielzeug und gerne präsentiert sind auch Saugroboter.

Nebenbei erläutert er dem potenziellen Kunden die mühsam auswendig gelernte Firmengeschichte des Herstellers und beruft sich auf dessen Know-how und seine lange Tradition. Bevor er den Staubsauger dann einschaltet, erklärt er dem unwissenden Klienten, mit welcher Saugkraft das Gerät seinen Teppich bearbeitet, wie viel Watt es dabei im besten Falle verbraucht und wie groß das Fassungsvermögen des Staubfangbeutels der Wundermaschine ist.
Bevor es dann endlich losgeht, verteilt er noch ein paar mitgebrachte Plastikkügelchen auf dem Teppich und kippt ein Säckchen Sand auf die Fliesen. Und dann geht es los: Mit nur einer eleganten Bewegung des Saugers verschwindet der Schmutz wieder.

Dann schaltet der Vertreter das Gerät ab und erwartet eine begeisterte Reaktion des potenziellen Kunden. Aber nichts passiert.

Nach einigen ruhigen Sekunden ergreift der Verkäufer dann doch wieder selbst das Wort, erläutert weitere technische Details, nennt den Preis und legt dann ein Verkaufsformular auf den Tisch.

Doch wir sind wenig beeindruckt. Diese Show haben wir schon zu oft gesehen, um sie überzeugend zu finden. Höflich lesen wir uns dennoch das Formular durch, schauen die aufwendig gestalteten Flyer an und erwecken zumindest den Anschein, uns das Angebot durch den Kopf gehen zu lassen. Schließlich bitten wir den Verkäufer mit dem Hinweis, dass wir es uns noch einmal genauer überlegen müssen, zu gehen. Der Vertreter verlässt unser Haus also ohne Abschluss und mit wenig Aussicht darauf, dass wir seinen begehrten Bestseller doch noch bestellen.

Was ist schiefgelaufen?

Der Mann ist ein Verkäufer, eindeutig. Aber er schafft es nicht, sein Produkt so zu verkaufen, dass er den Kunden – also uns – auch davon überzeugen kann. Die Verkaufsroutine hat aus ihm wahrscheinlich genau das gemacht, was Verkäufer niemals werden sollten: einen sprechenden Katalog.

Der Vertreter hat sich nicht in die Lage seines potenziellen Kunden versetzt, sondern sich zu sehr darauf versteift, sein Produkt anzupreisen. Dabei hat er vollkommen versäumt, dem Kunden den Nutzen seines Staubsaugers konkret zu zeigen und nicht das Produkt selbst. Was er präsentiert hat, war ein Staubsauger, der den Vorführstaub restlos entfernt. Keine besondere Meisterleistung, oder? Diese Grundfunktion sollte selbstverständlich sein.

Wechseln wir nun in die Perspektive des Verkäufers. Kunden brauchen keinen sprechenden Katalog – heute noch viel weniger als vor dreißig Jahren. Lesen kann jeder unserer Kunden selbst, für ihn relevante Daten und Fakten wird er online recherchieren oder erfragen. Im Verkaufsgespräch haben solche Daten daher nichts zu suchen.
Was wir verkaufen, muss eine Idee davon sein, welchen Nutzen der Kunde von unserem Produkt haben kann. Wozu soll er es kaufen?
Pola-Methode © Frank Dunker

Wir verkaufen nicht, was es ist, sondern was es macht – Der Nutzen zählt!

Das Ergebnis zählt! Wie der Kunde zu dem Ergebnis kommt, ist ihm schlussendlich egal. Hätte der Vertreter ergebnisorientiert verkauft, so wäre ihm aufgefallen, dass er den potenziellen Kunden gerade beim Zubereiten eines Mittagessens für mehrere Personen gestört hat. Daraus hätte er schließen können, dass der Kunde womöglich eine Familie mit Kindern hat. Nichts hätte er in diesem Moment besser verkaufen können als das Bild von glücklich spielenden Kindern auf einem sauberen Teppich.

Wir verkaufen keinen Staubsauger, sondern einen sauberen Teppich. Wir verkaufen kein Dachfenster, sondern Licht auf dem Dachboden. Wir verkaufen keine Bohrmaschinen, sondern Löcher –  Wie auf meinem Pola: Die Löcher will der Kunde! Welchen Nutzen hat mein Produkt für den Kunden? Wozu braucht der Kunde genau unser Produkt? Wir sollten uns selbst immer wieder fragen: Wozu ist mein Produkt überhaupt da? Was bewirkt mein Produkt? Wenn wir uns diese Fragen dann beantworten, kommen wir schnell zu dem, was den Kunden wirklich dazu bewegt, unser Produkt auch nur in Erwägung zu ziehen.

Fassen wir diese Erkenntnisse einmal mit unseren drei Ausgangsfragen zusammen:

Was ist ein Verkäufer?

Jemand, der einen Nutzen verkauft.

Wir leben in einer Welt, in der Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer werden. Über das Internet kann sich jeder Interessent außerdem ausführlich über alle Produktdetails selbst informieren. Daher ist es in erster Linie die Aufgabe des Verkäufers, den konkreten Nutzen aufzuzeigen und darüber das Produkt zu verkaufen.

Was macht ein Verkäufer?

Ein Verkäufer löst Probleme.

Einen potenziellen Nutzen kann der Verkäufer nur dann aufzeigen, wenn er sich darüber im Klaren ist, dass sein Produkt einen bestimmten Zweck verfolgt. Er verkauft also kein Produkt im eigentlichen Sinne, sondern eine Lösung.

Wie macht ein Verkäufer das?

Indem er den Nutzen seines Produktes und die Beweggründe seines Kunden genau kennt.

Ein Verkäufer, der sein Produkt anpreist, ohne dabei zu bedenken, welche Gründe der Kunde haben könnte, es auch zu kaufen, ist selten erfolgreich. Daher sollten wir uns stets darüber im Klaren sein, aus welchem Grund ein potenzieller Kunde unser Produkt kaufen könnte.

Wenn du dir im Klaren über den Nutzen deines Produktes bist, es schaffst, deinen Kunden von diesem zu überzeugen und er davon im Endeffekt wirklich profitiert, dann braucht er in der Regel keine reinen Produktdaten, um eine positive Entscheidung zu treffen.

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Frank Dunker ist seit über 20 Jahren im Bereich Führung und Vertrieb aktiv. Mit der von ihm entwickelten Pola-Methode schafft er als Führungskräfte- und Verkaufstrainer nachhaltige Veränderungen bei seinen Auftraggebern.

1 Kommentar

  1. Schwaller Paul

    März 28, 2016 - 11:53 am
    Reply

    Mit Interesse lerne ich von einem Verkaufsprofi, wie ich meine Profession, Lehrer in Rente, mit meinem Produkte-Nutzen weitergeben kann. Mein ehrliches Interesse, Menschen mit der Pola-Methode fürs permanente explorative Lernen zu begeistern macht mir Spass.
    Persönlich orientierte Leistungs-Anreiz Methode für nachhaltiges Lehren und Lernen fasziniert mich immer mehr. Keep on the good work.

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